Горячая линия:
0 800 300-911
для мобильных:
8-911
Бесплатно
по Украине
fb vk od icq email
Пресс-центр: Вирусный маркетинг в фокусе мнений экспертов (результаты блиц-опроса)
2 июля 2008

 

От ред.: Как обычно, тематический номер сопровождается результатами опроса ведущих украинских и российских экспертов по титульной проблематике. На сей раз редакцию интересовали ответы на следующие вопросы:

  1. Что, по Вашему мнению, представляет собой вирусный маркетинг? Чем отличается ВМ от других маркетинговых технологий, например, от партизанского маркетинга?
  2. Каковы основные специфические черты вирусного маркетинга применяемые в Украине? Какие инструменты вирусного маркетинга Вы считаете наиболее эффективными?
  3. Можете ли Вы привести удачные примеры использования вирусного маркетинга в практике отечественного бизнеса.

И уже в который раз эксперты изумили нас своей способностью действительно в темпе «блиц» давать глубокие и содержательные ответы. Огромное спасибо всем специалистам, откликнувшихся на просьбу редакции! Представляем все ответы, полученные на момент окончания опроса. Ответы традиционно публикуются в алфавитном порядке фамилий экспертов.

Кристина Акопян, начальник отдела маркетинга ОАО «Завод сантехнических заготовок», Киев:

  1. Основная черта вирусного маркетинга -то, что сообщение рассылается самими пользователями, что и обуславливает сходство с биологическими или компьютерными вирусами. При этом информация воспринимается как развлечение, т.е. ее суть интересна потребителям.
    К вирусной рекламе можно отнести: необычный сайт, нестандартный ивент, провокационную статью, флеш-игру, онлайн-сервис, мультфильм, видеоролик, слух, скандал или нечто совсем другое (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу).
    Я считаю использование такого рода маркетинга удачным. Он не является затратным, а его суть сводится только к поиску действительно интересного месседжа для конкретной целевой аудитории. Есть различные мнения по поводу сходств и различий этих видов маркетинга (вирусного и партизанского). Также есть различные взгляды на классификацию. Некоторые считают вирусный маркетинг частью партизанского, некоторые полагают, что эти виды маркетинга не являются друг для друга составляющими.
  2. Никаких специфических черт вирусного маркетинга в Украине я не обнаружила. Самыми эффективными инструментами считаю видеоролики и провокационные статьи. Если говорить о бизнесе, то действительно интересных ивентов в Киеве я пока не встречала.
  3. Да. Но вряд ли в бизнесе. Для меня это мультфильм «Масяня» и финская полька, а в большой политике – оранжевый цвет ленточек во время революции 2004 года.

Игорь Бобряков, операционный директор InternetExpert (рекламная группа «МЕХ»), Киев:

  1. Вирусный маркетинг представляет собой относительно новый вид маркетинговых коммуникаций, использующий особенности современной медиасреды, которые состоят в необычайной легкости и скорости распространения медиасообшеппй между людьми, – в первую очередь, речь идет об интернет-пространстве, хотя необходимо заметить, что наиболее резонансные медиавирусы могут распространяться и через официальные медианосители (ТВ, пресса и т.д.).
    Критерием успешного распространения медиавируса является его ннтересность и значимость для пользователя – человек захочет поделиться с другими только тем, что его действительно впечатлило (по той или иной причине}. В этом состоит принципиальное отличие вирусного сообщения oт стандартных рекламных сообщении – которые могут быть весьма назойливыми, и поскольку способ доставки сообщений аудитории является принудительным.
    Как следствие, присутствие оренда в вирусном материале должно быть реализовано очень изящно и быть минимально навязчивым. Об этом нужно помнить всем рекламодателям, которые хотят использовать вирусную рекламу применительно к своим маркетинговым задачам.
    Резюмируя, отмечу следующее: главное отличие вирусного маркетинга от других направлений маркетинговых коммуникаций состоит в том, что целевая аудитория сообщения одновременно является и медианосителем. При этом распространение сообщения происходит без затрат (или с незначительпыми затратами) со стороны рекламодателя, что накладывает весьма строгие ограничения насодержание сообщения.
  2. Наиболее популярным инструментом на данный момент является вирусная видеореклама, которую уже активно использует большое количество рекламодателей. Особенность применения данного инструмента в Украине состоит в том, что аудитория Интернет-пользователей, которые могут свободно смотреть видео в сети, относительно невелика (по разным данным, 250—350 тыс. человек).
    При этом аудитория видео-контента стремительно растет за счет активного развития широкополосного доступа в Интернет в Украине.
    Также можно отметить эффективность вирусных проектов, включая различные конкурсы, тесты, игры, провокационные статьи, творчество пользователей на заданную тему (usergeneratedcontent) и і.д.
  3. Одним из первых примеров использования вирусного продвижения в мире является кампания почтового сервиса Hotmail. Суть. его состояла в прикреплении к рассылаемым пользователями письмам краткого приглашения зарегистрировать почтовый ящик на Hotmail. Эта акция имела очень большой успех, выpaженый в огромном количестве новых пользователей данного почтовою сервиса.

Если говорить об Украине, то рассматриваемое направление находится в начальной стадии развития, успешных примеров применения не так много.

Можно отметить, например, кампанию по анонсированию фильмов «Хитман» и «Сафо» – в ней было задействовано вирусное распространение материалов.

Также можно отметить нашумевшее видео Beeline с танцующей девушкой без нижнего белья и нецензурный ролик компании «Евросеть», которые просмотрела, чуть ли не вся украинская Интернет-аудитория. Впрочем, представители компании заверяют, что данное видео они не заказывали, и сделали его какие-то умельцы, с: развлекательной целью.

Из российских примеров можно привесит реализацию вирусного коммьюнити-проекта – «Гурманавты» (gunnanayl.ru) дія компании «Росинтер».

При этом нужно понимать, что удачный вирус является результатом предельно грамотно продуманной вирусной идеи и реализации. В случае непрофессионального подхода, вирусного эффекта может и не бать или, что еще хуже, возможны отрицательные последствия для имиджа компании.

Анна Боднарчук, директор супермаркета Лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев:

  1. Как оказывается, не все вирусы одинаково вредны. Если вирус компьютерный, то он может уничтожить ценную информацию за считанные минуты, а если вирус маркетинговый – он может принести прибыль и немалую. Особенность и отличие вирусного маркетинга от всех остальных в том, что люди (потенциальные клиенты) по собственной инициативе распространяют дальше рекламный ролик/изображение/игру/любой другой носитель. Сценарий работы вирусного маркетинга следующий: сначала запущенный вирус вызывает неподдельный интерес потенциального клиента своей креативностью, интересным решением, новой идеей. Добиться этого очень нелегко. Но если все получилось, то человек спешит поделиться интересным с друзьями – вирусный маркетинг эксплуатирует присущее людям любопытство.
    Следующие звенья цепи уже воспринимают это сообщение как доверительно-информационное, а не рекламное (они же получили его от конкретного знакомого человека), и передают его третьим. Таким образом, создается геометрическая прогрессия продвижения продукта – подобно настоящему вирусу, сообщение передается от одного пользователя к другому и очень быстро распространяется.
    Вирусный маркетинг часто ставят в один ряд с партизанским, поскольку и здесь и там используются нестандартные ходы. Грань между ними на самом деле очень тонка. Но партизанский маркетинг, как правило, не предусматривает вирусного распространения, хотя это часто происходит в силу нестандартности решений. Что поделать, люди любят нестандартное и готовы об этом говорить.
  2. Не могу сказать, что вирусный маркетинг в Украине чем-то отличается от аналогичного явления в других стран или имеет какие-то специфичные черты. Вопрос, скорее, в ограниченности средств коммуникации – если, например, на Западе вирусный ролик, запущенный в Интернете, увидит огромная часть населення, то в Украине это не так – Интернет пока есть далеко не у каждого украинца. Наиболее эффективный инструмент вирусного маркетинга, по моему мнению, – видеоролики. Такой формат позволяет максимально использовать, органы чувств потенциальных клиентов, а значит, имеет больше шансов на успех – кому-то понравится музыка, кому-то само видео, кому-то идея.
  3. Как уже было сказано выше, вирусный маркетинг пока еще не очень распространен в Украине, но примеры все же есть. Один из них – оранжевая символика на выборах в 2004 году; люди сами раздавали ее друзьям, тем самым «передавая вирус». Из последних интернет-вирусов могу назвать, ролик, в котором любители острых ощущений прыгают с парашютами со здания киевского бизнесцентра «Парус». Рекламная сущность этого ролика недоказана, но предположения высказывались. Еще один яркий пример – нашумевший ролик «Сумасшедший в офисе», в котором офисный работник неожиданно начинает крушить столы и оргтехнику. Через неделю выяснилось, что это «вирус» нового фильма.

Ответы Группы инвестиционного маркетинга MARCS, Москва, Россия:

Вирусный маркетинг – это технология распространения информации о бренде, товаре или услуге через социальную сеть (от человека к человеку). По сути, «сарафанное радио». Этот вид маркетинговых технологий эксплуатирует склонность людей делиться информацией друг с другом. Основной чертой вирусного маркетинга является добровольная и неформальная передача информации от одного человека к другому. При этом информация обязательно должна быть ему интересной, она должна «заражать» человека, подвигая его на распространение этого «вируса».

Основное же отличие вирусного маркетинга от партизанского в том, что первый не несет откровенную рекламу – информация о тортовой марке завуалирована. Партизанские же методы более конкретны в отношении бренда, товара или услуги. Можно сказать, что вирусный маркетинг- это оригинальный способ PR-продвижения, а партизанский -необычный вид рекламной технологии. 2-3. Особых, специфических черт у отечественного вирусного маркетинга, на мой взгляд, нет – он создается по тем же принципам, что и за рубежом: неформальность, легкость и высокая скорость распространения (основной канал, как и во всем мире, – Интернет). Очень важна новизна запускаемой в массы информации. Если уникальность отсутствует, то, скорее всего, это приведет к провалу вирусного PR-проекта.

Пока подавляющее большинство российских «вирусных» кампаний, в отличие от западных, не приносят ожидаемую экономическую эффективность (хотя в плане креатива вполне эффектны и оригинальны). Причем во многих случаях запуск «вируса» сопровождается серьезной поддержкой на других носителях, иногда с гораздо большими бюджетами. В этом-то и состоит абсурд, поскольку изначально технология вирусного маркетинга изобреталась, для того чтобы значительно снизить затраты на классическое продвижение, не снижая при этом уровень ожидаемой прибыли. В российском бизнесе пока все наоборот.

Причина отсутствия должного экономического эффекта, видимо, кроется в российском менталитете вирусный маркетинг – игрушка западная, для россиян пока непривычная, хотя и воспринимается, как правило, положительно. Ссылки с «вирусными» приколами активно расходятся через «аськи» по друзьям и коллегам, все с удовольствием смотрят, читают. Но дальше позитивных эмоций, как правило, дело не идет.

Ирина Гранатюк, заместитель генерального директора по маркетингу ОАО «ИнтерХим»:

  1. Вирусный маркетинг представляет собой определенный способ распространения рекламных сообщений путем передачи их от человека к человеку, своеобразное «сарафанное радио». При этом человек фактически «заражается» вирусным сообщением и передает его другому через непосредственный контакт. Это происходит за счет того, что передаваемая информация интересна получателю или же имеет для него практический характер. Именно поэтому сообщение передается от человека к человеку с доверием и на добровольной основе. Мнe кажется, в наше время традиционная реклама в некоторых случаях уже не столь эффективна, как ранее. Во-первых, рекламы стало стишком много, и человек просто не в силах «переваривать» все сообщения, которые ему посылает внешняя среда. А во-вторых, сегодня у человека есть масса возможностей просто игнорировать рекламу: во время рекламы по ТВ переключиться на другой канал, читая газету или журнал, просто пролистнуть рекламную страничку (как правило, только единицы читателей могут вспомнить хотя бы одно (!) из размещенных в прессе рекламных сообщений).
    Но у маркетолога есть в руках другое мощное оружие, название которому – «вирусная реклама». Это могут быть различные видео, фото, слухи, флеш-нгры или просто анекдоты. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejoLirnal.com, myspace. com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).
  2. Самый яркий и масштабный пример вирусного маркетинга в Украине, на мой взгляд, продемонстрировали выборы 2004 года. Оранжевые и голубые ленточки! Этот «вирус» поразил буквально каждогоI украинца и распространился практически моментально.
    Возвращаясь к вопросу о наиболее популярных инструментах вирусного маркетинга, могу отметин, видео, музыкальные композиции, распространение слухов, компьютерных игр через Интернет и т.д. Кстати, об играх. Большое заблуждение, что в них играют, в основном, школьники, студенты и прочие еще молодые люди. Оказывается, по статистике типичным потребителем компьютерных игр является мужчина или женшина до 35 лет. При этом, как правило, он/она достаточно хорошо образован/образованна и технически подкован/подкована. На данный момент компьютерные онлайновые игры – это одно из самых малоизученных и перспективных направлений вирусного маркетинга.
  3. Тема вирусного маркетинга знакома пашей компании не понаслышке и не только потому, что ОАО «ИнтерХим» является производителем известного противовирусного препарата «Амиксин 1С»... В прошлом году мы запустили экспериментальный проект – компьютерную игру «Истребитель вирусов». Ее суть состоит в том, чтобы с помощью специального оружия (таблеток «Амиксина 1С») убить «страшные» вирусы (гриппа, ОРВМ и пр.), поражающие органы человеческого организма. Правила игры довольно простые, поэтому она легко захватывает человека и вовлекает в процесс. На всех уровнях игры размещена информация о препарате, механизме его действия и опасности, которую несут вирусы как отдельным органам человека, так и всему организму в целом. Мы уже получили массу положительных отзывов о нашей разработке и, думаю, обязательно придумаем что-нибудь новенькое, еще более интересное.

Ольга Ильюхина, и.о. директора по маркетингу СК Allianz, Киев:

  1. Отличия и общие черты? Вирусный (ВМ) и партизанский маркетинг (ПМ), в моем видении, объединяет одна важная особенность: все эффективные решения ВМ и ПМ имеют в основе яркую, нестандартную, креативную идею. Эта основа должна быть достаточно непривычной и оригинальной, чтобы отложиться в сознании потребителей, а затем заставить их самостоятельно транслировать ее дальше – в ВМ — либо достичь значительных результатов при небольших затратах – в ПМ. Таким образом, сравнительно маленький бюджет, потраченный на инструменты ВМ и ПМ, может принести большую отдачу. При этом ПМ предполагает, что «маркетинговая атака» ведется на конкурентное преимущество гораздо более сильного соперника, обыграть которого можно только за счет инновационных идей и решений, в том числе; за счет применения инструментов ВМ. ПМ может комбинироваться с ВМ для достижения большего эффекта. Следует заметить, что не для всех компаний применимы методы ВМ. К примеру, для многих страховых компаний, основными ценностями бренда которых являются стабильность и надежность, сохранение неизменного имиджа традиционалиста в течение многих лет, использование нестандартных методик может оказаться губительным. Поэтому, прежде чем использовать яркие и нестандартные инструменты, в первую очередь, надо оценивать их с позиций потенциального влияния на бренд. Если же важную роль в формировании бренда играют характеристики инновационности, как у глобального бренда Allianz, то это, безусловно, предусматривает, и даже предопределяет, необходимость использования самых последних, инновационных технологии, в том числе в сфере маркетинга. И мы просто не можем пройти мимо таких явлений, как активное формирование социальных сетей, блогов и растущих возможностей для вирусного маркетинга. Не секрет; что для потенциальных клиентов страховщиков основной фактор выбора страховой компании - это рекомендации. Поэтому, если страховая компания качественно и быстро производит выплаты, то такая информация распространяется самими потребителями очень быстро. Если к качественному обслуживанию добавить еше дополнительный маркетинговый стимул, который будет настолько ярким, что заставит говорить о нем, то, безусловно, это может значительно увеличить количество привлеченных новых клиентов.
  2. Вирусный маркетинг предполагает продвижение продукта/услуги силами его/ее существующих или потенциальных потребителей.
    То есть задача маркетолога – создать сообщение, которое настолько заинтересует потребителя, что он будет добровольно передавать его своим друзьям, коллегам и родным. Поэтому вирусный маркетинг предполагает использование нестандартных, инновационных идей. Затраты на подобные кампании, по сравнению, например, с рекламой, – мизерные, а эффект более качественный. Ведь, для того чтобы человек захотел стать «передатчиком» вашей идеи, нужно повлиять на его сознание, оставить эмоциональный отпечаток. Все люди имеют потребность в общении, и именно это – основной двигатель вирусного маркетинга. Конечно же, сейчас основным каналом вирусного маркетинга является Интернет, а основным инструментом – социальные сети, год за годом обретающие все большую популярность. Количество интернет-пользователей в Украине растет, улучшается «качество» подключений к Интернету – скорость, мобильность. А значит, будет расти популярность вирусного маркетинга – ведь в новых условиях гораздо проще контактировать с десятками, и даже сотнями, людей не прилагая к этому особых усилий.
    Особенностью кампаний вирусного маркетинга можно считать их волнообразный характер. То есть постепеннoe увеличение интереса к передаваемому сообщению, пик, вершина популярности и постепенный спад.
  3. Думаю, что хорошим примером может стать успех проекта «Одноклассники». За последние полгода его аудитория выросла более чем в два раза, причем основным двигателем были сами пользователи. Восторженные разговоры коллег или друзей о том, как они нашли там соседку по парте, с которой с 3-го класса не виделись, мало кого оставляли равнодушным. Все больше и больше людей присоединялись к проекту в надежде найти кого-то из старых знакомых и испытать похожие эмоции. Результат- сейчас на «Одноклассниках» более 18 млн пользователей.

Илона Кветная, директор агентства вирусной рекламы «ORZ», Киев:

  1. Вирусный маркетинг – это стратегия, предполагающая распространение рекламного сообщения непосредственно потребителями товара или услуги. Люди «заражаются» идеей кампании и выступают в качестве активных «разносчиков рекламного вируса».
    От других видов маркетинга, в том числе и партизанского, вирусный отличается наличием своеобразной кнопки «послать другу», т.е. вирусоемкого контента. Это то, что способно «зацепить» аудиторию, спровоцирован, эффект «сарафанного радио», когда информация о продукте будет передаваться из уст в уста.
  2. В Украине индустрия вирусного маркетинга только зарождается. Показательными являются, в основном, активности отечественных политиков, но эта тема заслуживает отдельной дискуссии. Для продвижения отечественных брендов инструменты вирусного маркетинга пока используются слабо. Примеров крупномасштабных вирусных кампаний в нашей стране нет вообще. Были только единичные активности, которые зачастую ограничивались запуском провокационных видеороликов и флэш-игр. Вероятно, это связано с невысоким проникновением Интернета: в среднем по Украине – около 15—17 %, тогда как в европейских странах аналогичный показатель превышает 50 %.
    Рассуждать об эффективности тех или иных инструментов вирусного маркетинга сложно. Все зависит от характера рекламируемого товара иди услуги, а также от целевой аудитории. На мой взгляд, наибольшую эффективность дают интегрированные кампании, например онлайн-сервис. Они позволяют не просто «засветить» название бренда, а создают длительный эмоциональный контакт с потребителем, формируют сообщество людей, которым рекламируемый бренд становится дорог лично.
  3. Как и во всем мире, в Украине на каждую удачную вирусную кампанию приходится множество провальных. Доподлинно «формулу вирусоемкости» пока никто не разгадал, и создать взрывное по своей эффективности вирусное сообщение так же сложно, как предсказать, кто именно сможет его распространить.
    В нашей стране на сегодня мы имеем лишь несколько десятков вирусных кампаний, из которых успешными были единицы. Среди удачных примеров – эпатажные ролики от Beeline (более 30 тыс. просмотров на Youtube) и Евросети (450тыс. просмотров). Попытки запуска вирусных кампаний предпринимались и другими отечественными брендами. В числе последних: ТМ Nemiroff (форумная поддержка акции "Прямуй за маршрутом червоної лінії»), ТМ «Миргородская (игра «Минеральный бум») и компания «КрафтФудз» (акция «Якобз 13»). Эффективность большинства таких «вирусов» оставляет желать лучшего. Не получила достойного развития и история с «Шоколадным парнем» от Ахе.

Марина Мазарская, директор PROVID, Киев:

1-3. Вирусная реклама не принадлежат тому, кто первый ее запустил, она становится результатом коммуникации многих людей, часто не связанных между собой. Она работает только тогда, когда люди сами, а не с чьей-то подачи, пересылают ее друг другу и выкладывают на своих блогах, только потому, что она им нравится, и они хотят говорить о ней. Наверное, именно поэтому данный вид коммуникации набирает все больше популярности.

Примером, рекламы, которая неожиданно стала вирусной, может служить макет для .бренда Alka-Seltzer под названием «Кот». Этот макет появился где-то в 40 блогах, хотя PROVID выложил его только на сайте www.adsoftheworld.com Еще боле удивительно то, что вирусным стал не ролик, а макет. Фактически этот макет вышел заграницы страны, потому что его активно обсуждали в иностранных блогах.. примеры вы можете най пі по ссылкам:

http://www.ibelieveinadv.com/2008/06/alka-seltzer-kitten/-comments
http://wvvw.Јrederiksamuel.com/blog/2008/06/aIka-seItzer-2.htmI?comments
http://www.jazjaznet/2008/06/aIka-seltzer— hangover-is-dangerous-ad-from-ukraine.html