Гаряча лінія:
0 800 300-911
з мобільних:
8-911
Безкоштовно
по Україні
fb vk od icq email
Прес-центр: Программы лояльности на рынке логистических услуг
23 серпня 2008

 

 

В условиях постоянно растущей конкуренции – идет ли речь о производстве или о сфере услуг – компании вынуждены постоянно бороться за клиента. В связи с этим особую актуальность приобретают так называемые программы лояльности.

Воспитание верности

Программы лояльности – одна из форм маркетинга, которая направлена на налаживание долгосрочных отношений с клиентами. В рамках таких программ осуществляется, в частности, изучение потребительских предпочтений. Это в дальнейшем позволяет принимать меры по созданию тех продуктов или форм сервиса, которые способствовали бы повышению удовлетворенности клиентов, а, следовательно, снижали бы риск их потерять (а с ними – и часть прибыли). Кстати, согласно исследованиям западных европейцев и американцев, компаниям, использующим программы лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, удается снизить клиентскую «текучесть» минимум на 30%. Небезызвестный закон Парето, утверждающий, что основную прибыль (80%) приносят 20% клиентов, позволяет сделать вывод, что подобные программы, в первую очередь, должны быть направлены на клиентов ведущих. А маркетинг лояльности как метод признания и вознаграждения наиболее ценных клиентов позволяет «подогревать» и поддерживать их интерес к сотрудничеству с компанией.

Существует несколько основных типов программ лояльности, точнее – четыре. Первая – форма общения с потребителем, используемая в случаях, когда компания строит взаимоотношения и повышает лояльность своих клиентов с помощью регулярных целевых сообщений или предложений, созданных специально для данного сегмента. Вторая – так называемая балльная система, которую весьма часто используют сетевые супермаркеты, авиакомпании и т.д., – построена на начислении призовых баллов за приобретение тех или иных товаров или услуг. Впоследствии накопленные баллы позволяют получать скидки, подарки и прочие поощрительные бонусы от компании. Третий тип программ лояльности – формирование системы привилегий для ведущих клиентов, т.е. для тех 20%, которые, согласно закону Парето, приносят компании львиную долю прибыли. Применительно к транспортным компаниям, речь, скорее всего, идет о клиентах, заказы которых покрывают основную долю всех перевозок. И четвертый – программы признательности: в этом случае компания разрабатывает специальные условия сотрудничества для тех из клиентов, кто, по ряду причин, не входит в «золотую двадцатку», но, тем не менее, покупает ее продукцию или пользуется ее услугами регулярно и достаточно долго. Следует, однако, заметить, что, как правило, большинство программ лояльности сегодня представляет собой комплекс всех вышеназванных вариантов.

Поскольку в данной статье мы пытаемся сделать акцент на программах лояльности, которые применяют компании, работающие на рынке перевозок, интересно узнать, как сами операторы рынка рассматривают этот подход к работе с потребителями их услуг. «Основная цель внедрения программ лояльности – создание более комфортных условий работы для клиентов и повышение качества обслуживания, – говорит Анна Кондрашова, руководитель департамента маркетинга копании «УВК».– Такие программы позволяют клиентам, которые давно работают с нами, почувствовать свою значимость».

Практическая лояльность

В конце прошлого года компания «Ин-Тайм», один из лидеров отечественного рынка экспресс-доставки грузов, объявила о начале акции под названием «Путешествие от «Ин-Тайм»», приуроченной к пятилетию компании. Клиентам, воспользовавшимся услугами фирмы в период с 17 по 21 декабря, предлагалось заполнить короткую анкету, ответив на несколько вопросов, связанных с деятельностью компании. Акция изначально была задумана для того, чтобы поощрить лояльных клиентов, а также собрать информацию о клиентских потребностях и предпочтениях, а также выявить наиболее существенные проблемы и недостатки. Все заполненные анкеты приняли участие в розыгрыше призов – пяти подарочных сертификатов стоимостью 600$ от одного из ведущих украинских туроператоров. Согласитесь, отдых – это всегда удовольствие, а бесплатный – тем более. Поэтому, выбирая, какой именно приз порадовал бы победителей акции больше всего, в «Ин-Тайме» пришли к выводу, что возможность провести неделю в какой-нибудь экзотической стране станет приятным сюрпризом и для тех клиентов, кто путешествовал раньше, и, тем более, для тех, кто, благодаря этой победе сможет впервые открыть для себя Турцию или Египет. А туристический ваучер, основное преимущество которого, как известно, заключается в определенной свободе выбора (срок действия сертификата составляет в среднем около 6 месяцев), дает победителям возможность отправиться в «путешествие от «Ин-Тайм» в то время, когда это будет удобно именно им.

Розыгрыш призов проводился в центральном офисе ООО «Ин-Тайм». Интересно, что, не смотря на широкую представленность «Ин-Тайм» во всех регионах Украины, в частности, на Западе и на Юге, звезды на этот раз были на стороне жителей Северной и Восточной частей страны. Победу разделили между собой Днепропетровск, Киев, Харьков и Донецк, причем харьковчане выиграли сразу два ваучера. «Для нашей компании во взаимоотношениях с клиентами ключевым фактором является высокий уровень сервиса, – сказал, подытоживая результаты акции, коммерческий директор ООО «Ин-Тайм» Александр Троян. – Тем не менее, реализация программ лояльности дает дополнительный стимул для построения не только деловых, но и партнерских, можно сказать, даже дружеских отношений между компанией и клиентом. Использование различных форм поощрения для клиентов позволяет нам лишний раз подчеркнуть наше отношение к тем, кто однажды выбрал «Ин-Тайм» и остается верным именно этой компании на протяжении ряда лет, и продемонстрировать, что для нас каждый клиент, его потребности и интересы являются чрезвычайно важными».

Плюсы, минусы и «подводные камни»

Успешность программ лояльности зависит от многих факторов. Очень важным составляющим звеном в цепочке «компания–программа лояльности–клиент» являются сотрудники предприятия, работа которых связана с непосредственным общением с клиентами. В процессе общения у них есть возможность улавливать настроения потребителей, анализировать их реакции на спектр услуг или качество сервиса, а накопленную информацию использовать в дальнейшем при разработке тех же программ лояльности. Большое значение имеет также наличие обратной связи. Во всех ведущих компаниях, работающих на рынке грузовых маршрутных перевозок, наличие так называемой «горячей» телефонной линии является обязательным и позволяет создавать и поддерживать контакт с потребителями. Анализ и обработка полученных таким образом данных помогают провести сегментацию клиентов, благодаря которой значительно упрощается решение возникающих проблем. Например, в случае с неактивными потребителями услуги – выяснить природу такого отношения и принять меры для устранения причин. Или разработать ряд взаимовыгодных предложений, которые могли бы заинтересовать таких клиентов. Если же речь идет об основных клиентах, задача сегментирования сводится к созданию различного рода программ, демонстрирующих заинтересованность в них компании – бонусах, системах скидок, привилегиях и т.д. Сегментация клиентов также позволяет сделать программу лояльности многоступенчатой, а значит – более справедливой. Например, будет абсолютно естественным, если ведущие клиенты будут получать более высокие бонусы или привилегии по сравнению со непостоянными или клиентами-новичками. В то же время подход, когда программа предусматривает для новых клиентов возможность «роста» и перехода на более высокие уровни с соответствующим набором привилегий, является очень разумным стратегическим ходом. Поскольку сразу угадать, кто из клиентов обращается в компанию первый и последний раз, а кто продолжит сотрудничать с ней, достаточно сложно, имеет смысл внедрение программ лояльности, которые предусматривали бы и формы поощрения для новых клиентов и создавали предпосылки для налаживания продолжительных взаимоотношений с ними. «Для любой компании, деятельность которой связана с предоставлением услуг, классическая формулировка «клиент всегда прав» –  действительно не пустые слова. Если клиент предпочел нам другого оператора, следовательно, мы были недостаточно внимательны к его потребностям. Именно поэтому к каждому нужно постараться найти индивидуальный подход – как в ежедневном общении, так и при разработке программ лояльности. Пренебрегать интересами одних клиентов в пользу других, с нашей точки зрения, довольно непрофессионально, – говорит Анастасия Сосновская, маркетолог ООО «Ин-Тайм». – Также, вне зависимости от того, какую именно стратегию выбирает компания, разрабатывая программу лояльности, важно помнить, что взаимоотношения с клиентом должны строиться на честности и надежности».

Большинство клиентов транспортных компаний – это, как правило, не физические, а юридические лица. Поэтому в процессе разработки программ лояльности следует учитывать множество факторов, в том числе связанных со спецификой клиентского бизнеса. «Разработке и внедрению программ лояльности предшествуют исследования предпочтений клиентов, изучение прогнозов развития соответствующих сегментов рынка, – рассказывает Анна Кондрашова, «УВК». – Поскольку те дополнительные ценности, которые мы предлагаем в рамках программ лояльности, должны быть действительно интересны клиенту, т.е. должны приносить реальную пользу. Грамотно выстроенная программа лояльности – это форма благодарности клиенту за приверженность именно нашему бренду и, в то же время, информирование о том, какие перспективы ожидают его в дальнейшем». Кроме того, программы лояльности, особенно долгосрочные, должны получать периодическую подпитку в виде модернизации. Попросту – немного обновляться, поскольку с течением времени клиентские предпочтения и потребности могут существенно меняться, и может получиться так, что предлагаемые на протяжении длительного периода бонусы окажутся уже неактуальными. «Обновление программы в соответствии с изменением потребностей клиента – наиболее правильный вариант, – считает Анна Кондрашова, – поскольку такой подход свидетельствует о том, что мы идем в ногу с клиентом и всегда готовы предложить ему что-то новое».

Однако, не смотря на все преимущества, которые обещает внедрение программ лояльности, не обходится здесь и без «подводных камней». Одна из основных проблем – привлечение клиентов, которые заинтересованы не в сотрудничестве с конкретной компанией, а в получении выгод или преимуществ сегодня и сейчас. Такие клиенты впоследствии с легкостью могут предпочесть фирму-конкурента по той простой причине, что в данный момент это сотрудничество для них более выгодно или перспективно. Второй «камень» – внедрение программ лояльности требует от компании серьезных финансовый затрат. Следовательно, прежде чем запускать программу, следует оценить все «за» и «против». Помимо непосредственных расходов (бонусы, вознаграждения, подарки и т.д.), необходимо учитывать расходы на ведение базы данных, административные расходы и т.д. Недостаточно продуманная структура распределения вознаграждений в результате может обернуться против компании. Например, в случае, если окажется, что программу в связи с высокой затратностью необходимо прекратить раньше, чем планировалось, компания может лишиться части клиентов, которые попросту обидятся.

Что касается «продолжительности жизни» программ лояльности, то она может быть самой разной – от коротких одноразовых акций до тщательно разработанной многоступенчатой системы поощрений, работающей годы. В любом случае, внедряя программу лояльности, компании уже на этом этапе определяют ее временные рамки и разрабатывают стратегию прекращения ее действия. «Все зависит от того, какие цели и задачи ставит компания, «запуская» такую программу», – считает Анастасия Сосновская, «Ин-Тайм». – К примеру, в нашей компании существует программа усовершенствования сервиса, одним из основных направлений которой является развитие сети представительств. Эта программа действует с первых дней работы компании по сегодняшний день, т.е. уже более пяти лет. Поскольку масштабная сеть представительств подразумевает существенные преимущества для наших клиентов в плане сервиса – в первую очередь, сокращение сроков доставки – это направление деятельности можно рассматривать, как одну из форм лояльности, направленную на всех без исключения клиентов компании. Сейчас в компании стартует новая постоянная акция: начиная с мая 2008 года во всех вновь открывшихся филиалах ООО «Ин-Тайм» клиенты смогут получить 15%-ную скидку при отправке и получении грузов. Вообще, опыт показывает, что  право на существование имеют как краткосрочные акции, так и долгосрочные программы, а их продолжительность зависит от того, насколько преимущества, предлагаемые этими программами, актуальны и полезны для наших клиентов и, соответственно, востребованы ими».

Коротко о главном

Анализируя многолетний опыт компаний, как зарубежных, так и отечественных, можно сделать вывод, что программы лояльности не только имеют право на существование, но и являются серьезным стимулом для развития бизнеса. Но не стоит забывать, что их внедрение помогает добиваться ответной лояльности только в случае, если она разработана не формально, а действительно ориентирована на клиента. «Наибольшая ошибка, которую может допустить компания, внедряя программу лояльности – попытаться решить свои проблемы за счет клиента», – уверена Анастасия Сосновская, «Ин-Тайм». Если же отношения между компанией и клиентом строятся на взаимном доверии и уважении, удается не только избежать многих проблем, но и предупредить их появление, а «между делом» укрепить финансовое положение компании.